Thương hiệu về cơ bản là vô hình, nhưng chúng là một tài sản kinh doanh cực kỳ có giá trị. Suy cho cùng, những gì khách hàng cảm nhận về một doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ, điều này tác động trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
Thương hiệu là gì?
Thương hiệu là bản sắc, là câu chuyện của một doanh nghiệp làm nó nổi bật, phân biệt được đối với các đối thủ cạnh tranh cùng bán sản phẩm/ dịch vụ tương tự. Mục tiêu của thương hiệu là định vị doanh nghiệp trong mắt khách hàng.
Thương hiệu không chỉ bao gồm các yếu tố hình ảnh như logo, slogan, màu sắc,... mà còn bao gồm các yếu tố phi hình ảnh như giá trị, tầm nhìn, tư duy kinh doanh, trải nghiệm khách hàng và các thông điệp được truyền tải qua quảng cáo, truyền thông. Một thương hiệu mạnh thường được xây dựng dựa trên sự đồng nhất và nhận diện dễ dàng, tạo dựng niềm tin và lòng trung thành từ phía khách hàng.
Lịch sử của thương hiệu
Khái niệm về xây dựng thương hiệu có thể đã có từ năm 2000 trước Công nguyên, khi các thương gia bắt đầu xem xét cách họ có thể bán sản phẩm của mình hiệu quả hơn. Các thương gia ở Babylon cổ đại đã phát triển các chiêu trò bán hàng để thu hút khách hàng. Những người thợ thủ công gắn nhãn hiệu hoặc chạm khắc các biểu tượng lên hàng hóa của họ để cho biết nguồn gốc của chúng. Các chủ quán rượu treo những biển hiệu hấp dẫn bên ngoài. (Nguồn: History of Branding)
Từ "branding" để Marketing sản phẩm có thể đã được sử dụng vào thế kỷ 19 khi các chủ trang trại chăn nuôi gia súc phương Tây bắt đầu sử dụng bàn là nóng để đánh dấu vật nuôi của họ bằng tên viết tắt của trang trại hoặc một biểu tượng cụ thể. Mục đích ban đầu của họ không phải là tiếp thị mà là bảo vệ khỏi những kẻ trộm gia súc.
Việc xây dựng thương hiệu như một hoạt động tiếp thị đại chúng đã bắt đầu vào thế kỷ 19, khi những người bán các sản phẩm như bột mì bắt đầu nghĩ cách để phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh.
Ý nghĩa của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Nhận diện doanh nghiệp
Thương hiệu giúp khách hàng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với các đối thủ cạnh tranh. Nó bao gồm các yếu tố như logo, tên thương hiệu, slogan, màu sắc chủ đạo, kiểu chữ,... Nhận diện doanh nghiệp được xây dựng hiệu quả sẽ giúp khách hàng dễ dàng ghi nhớ và nhận thức về thương hiệu, tạo dựng sự tin tưởng và thiện cảm ban đầu.
Xây dựng lòng tin
Thứ nhất, thương hiệu là đại diện cho lời hứa của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và giá trị mà họ mang lại. Khi khách hàng tin tưởng vào thương hiệu, họ sẽ tin tưởng rằng doanh nghiệp sẽ cung cấp cho họ những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, đáp ứng được nhu cầu của họ. Thứ hai, thương hiệu giúp tạo dựng sự kết nối cảm xúc giữa doanh nghiệp và khách hàng. Khi khách hàng có cảm xúc tích cực với thương hiệu, họ sẽ có xu hướng gắn bó lâu dài với doanh nghiệp.
Tuy nhiên, việc xây dựng lòng tin thông qua thương hiệu là một quá trình lâu dài và cần sự nỗ lực không ngừng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng họ luôn cung cấp cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, đồng thời thực hiện các hoạt động marketing hiệu quả để quảng bá thương hiệu và xây dựng hình ảnh uy tín trong lòng khách hàng.
Tạo ra sự khác biệt
Trên thị trường cạnh tranh khốc liệt, có hàng ngàn doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tương tự nhau. Một thương hiệu độc đáo và luôn biết làm mới mình sẽ giúp doanh nghiệp nổi bật, thu hút sự chú ý và tạo ra sự ưu thế trong tâm trí của khách hàng. Từ đó có thể dẫn đến tăng trưởng doanh số, mở rộng thị phần và xây dựng một vị thế vững chắc trên thị trường.
Thu hút khách hàng
Khách hàng có xu hướng lựa chọn những thương hiệu có tiếng thay vì những doanh nghiệp vô danh. Bởi thương hiệu không chỉ đơn thuần là một cái tên hay logo, mà còn là lời hứa về chất lượng, giá trị và trải nghiệm mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng. Nó đã được kiểm chứng từ đánh giá của những người tiêu dùng trước, chính vì vậy mà thương hiệu đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc thu hút khách hàng tiềm năng, giữ chân khách hàng hiện tại và chuyển đổi họ thành khách hàng trung thành.
Lợi thế cạnh tranh
Một thương hiệu mạnh mẽ giúp doanh nghiệp nâng cao giá trị sản phẩm. Khi khách hàng nhận thức được giá trị của thương hiệu, họ sẽ sẵn sàng trả mức giá cao hơn cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Điều này giúp tăng lợi nhuận và cải thiện vị thế cạnh tranh trên thị trường.
Các nhân tài thì thường muốn làm việc cho những doanh nghiệp có danh tiếng trên thị trường. Do đó, một thương hiệu vững mạnh giúp doanh nghiệp xây dựng đội ngũ nhân viên có năng lực và tâm huyết, góp phần vào sự phát triển bền vững, tạo ra lợi thế cạnh tranh về con người, về huyết mạch của doanh nghiệp.
Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu
Khái niệm:
- Nhãn hiệu: là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau. Nhãn hiệu có thể là: một biểu tượng, một tên gọi, một logo, một hình ảnh hoặc một ký hiệu.
- Thương hiệu: bao gồm các yếu tố như tên gọi, logo, hình ảnh, giá trị đại diện, và sự kết hợp của các yếu tố này. Thương hiệu được xây dựng dựa trên các yếu tố như chất lượng sản phẩm, truyền thông, quảng cáo, dịch vụ khách hàng và trải nghiệm của khách hàng.
Tính chất pháp lý:
- Nhãn hiệu: được bảo hộ bởi pháp luật sở hữu trí tuệ. Doanh nghiệp cần đăng ký nhãn hiệu để được bảo vệ quyền sở hữu.
- Thương hiệu: không được bảo hộ bởi pháp luật.
Phạm vi:
- Nhãn hiệu: chỉ bao gồm các dấu hiệu nhận biết bên ngoài của sản phẩm, dịch vụ.
- Thương hiệu: bao gồm cả những yếu tố hữu hình và vô hình, ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng về doanh nghiệp.
10 Yếu tố cấu thành thương hiệu
Các yếu tố của một thương hiệu tương ứng với nhiều cách mà một doanh nghiệp hoặc sản phẩm có thể được cảm nhận. Hiểu các yếu tố khác nhau của một thương hiệu cũng là điểm khởi đầu cho bất kỳ sáng kiến xây dựng thương hiệu hoặc đổi mới thương hiệu nào. 10 yếu tố của một thương hiệu bao gồm:
- Brand Positioning – Định vị thương hiệu
- Brand Architecture – Kiến trúc thương hiệu
- Brand Compass (Purpose, Mission, Vision, Values) – La bàn thương hiệu
- Brand Archetype – Nguyên mẫu thương hiệu
- Brand Personality – Tính cách thương hiệu
- Brand Promise – Lời hứa thương hiệu
- Value Proposition – Đề xuất giá trị
- Competitive Advantage – Lợi thế cạnh tranh
- Visual Identity – Bộ nhận diện thương hiệu
- Verbal Identity – Giọng nói và thông điệp thương hiệu
Brand Positioning – Định vị thương hiệu
Xác định vị trí độc đáo của thương hiệu trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh. Vị trí này cần dựa trên nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu và những điểm khác biệt của thương hiệu.
Định vị thương hiệu định hình sở thích của khách hàng, quyết định hành vi mua hàng và là nền tảng cho lòng trung thành của khách hàng. Những thương hiệu mạnh nhất thế giới được định vị theo những cách mang lại cảm giác vượt thời gian và nội tại. Sự hiểu biết sâu sắc về bối cảnh cạnh tranh cũng như về nhu cầu của khách hàng sẽ cho phép doanh nghiệp định vị thương hiệu của mình một cách hiệu quả hơn theo cách khác biệt và có giá trị duy nhất đối với những người mà họ phục vụ.
Brand Architecture – Kiến trúc thương hiệu
Brand Architecture là cách thức sắp xếp và tổ chức các thương hiệu con, sản phẩm và dịch vụ trong cùng một hệ thống. Kiến trúc thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và hiểu mối quan hệ giữa các thành phần của thương hiệu.
Kiến trúc thương hiệu hiệu quả có chủ ý cao, được thiết lập dựa trên nghiên cứu về trải nghiệm của khách hàng và được cấu trúc để trình bày rõ ràng các dịch vụ chính của thương hiệu theo cách trực quan nhất có thể.
Lợi ích có thể định lượng nhất của kiến trúc thương hiệu trực quan là nó tập trung rõ ràng hơn vào phạm vi dịch vụ của doanh nghiệp, cho phép quảng cáo chéo chúng một cách hiệu quả hơn, đồng thời ảnh hưởng đến cách khách hàng cảm nhận thương hiệu của doanh nghiệp.
Brand Compass (Purpose, Mission, Vision, Values) – La bàn thương hiệu
Bao gồm mục đích, sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu. La bàn thương hiệu định hướng cho mọi hoạt động của doanh nghiệp và tạo dựng sự đồng nhất trong trải nghiệm khách hàng.
Sứ mệnh vạch ra lộ trình dẫn đến tầm nhìn của doanh nghiệp bằng cách phác thảo những gì họ sẽ làm, thực hiện nó như thế nào và tại sao. Còn giá trị cốt lõi mô tả điều gì là quan trọng nhất đối với tổ chức
Mỗi phần của la bàn thương hiệu phải củng cố và hỗ trợ những phần khác. Cùng nhau, chúng đóng vai trò vừa là khuôn khổ đạo đức cho văn hóa công ty vừa là khuôn khổ chiến lược cho hiệu quả kinh doanh.
Brand Archetype – Nguyên mẫu thương hiệu
Brand Archetype là một khái niệm mô tả những nguyên mẫu cốt lõi, những hình ảnh ẩn dụ đại diện cho giá trị và tính cách của thương hiệu. Nó giúp thương hiệu kết nối với khách hàng ở mức độ sâu sắc hơn bằng cách khơi gợi những cảm xúc và nhu cầu nguyên thủy của con người.
Việc xác định nguyên mẫu thương hiệu phù hợp giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thống nhất, định vị thương hiệu rõ ràng trong tâm trí khách hàng, tạo dựng sự kết nối cảm xúc với họ. Từ đó, thương hiệu có thể truyền tải thông điệp một cách hiệu quả, thu hút khách hàng tiềm năng và tạo dựng lòng trung thành với thương hiệu.
Brand Personality – Tính cách thương hiệu
Brand Personality là tập hợp những đặc điểm, phẩm chất và giá trị mà một thương hiệu muốn thể hiện ra bên ngoài, tạo nên hình ảnh và bản sắc riêng biệt để kết nối với khách hàng. Nó giống như tính cách của con người, bao gồm những khía cạnh như uy tín, năng động, chân thành, thân thiện,...
Tính cách thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và khơi gợi cảm xúc, xây dựng mối liên kết bền chặt với khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy đồng điệu với tính cách của thương hiệu, họ sẽ dễ dàng tin tưởng, yêu mến và lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu đó.
Brand Promise – Lời hứa thương hiệu
Lời hứa thương hiệu là cam kết mà một doanh nghiệp đưa ra với khách hàng về những giá trị, lợi ích và trải nghiệm mà họ có thể nhận được khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của thương hiệu đó. Nó là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của doanh nghiệp, từ chiến lược marketing đến dịch vụ khách hàng. Lời hứa thương hiệu hiệu quả sẽ giúp tạo dựng niềm tin, sự gắn kết và lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Lời hứa thương hiệu doanh nghiệp có thể được truyền đạt dưới nhiều hình thức: khẩu hiệu, tin nhắn, quảng cáo, phương tiện truyền thông xã hội,... Nó có thể được nêu rõ ràng hoặc được đề xuất ngầm. Một lời hứa thương hiệu được truyền đạt rõ ràng sẽ mang tính tức thời hơn so với một lời hứa ngầm, nhưng điều quan trọng cần ghi nhớ là: doanh nghiệp truyền đạt lời hứa của mình càng rõ ràng thì kỳ vọng sẽ thực hiện được nó càng cao.
Value Proposition – Đề xuất giá trị
Value Proposition là lời hứa của doanh nghiệp về những lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được khi sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của họ. Nó là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng trong thị trường cạnh tranh.
Khác với dòng giới thiệu hoặc khẩu hiệu thường được viết sao cho hấp dẫn, dễ nhận biết trong các sáng kiến Marketing và quảng cáo, Value Proposition là lời tuyên bố thẳng thắn hơn về giá trị cuối cùng mà khách hàng có thể mong đợi nhận được từ thương hiệu đó.
Một tuyên bố giá trị mạnh mẽ có ba yếu tố sau: Nó giải quyết được nhu cầu của khách hàng, sử dụng ngôn ngữ rõ ràng nhưng khác biệt, đáng tin cậy và có thể chứng minh được.
Competitive Advantage – Lợi thế cạnh tranh
Lợi thế cạnh tranh bao gồm những điều mà doanh nghiệp làm tốt hơn bất kỳ hoạt động kinh doanh nào khác. Xác định lợi thế cạnh tranh bền vững là rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn thiết lập sự khác biệt cạnh tranh trong bối cảnh thị trường. Đối với hầu hết các doanh nghiệp, một lợi ích đơn lẻ như giá cả hoặc tốc độ giao hàng sẽ không bao giờ bền vững như một lợi thế cạnh tranh.
Đó là lý do tại sao tốt hơn hết doanh nghiệp nên cân nhắc nhiều lợi ích khi xác định lợi thế cạnh tranh của mình. Phát triển một khuôn khổ có tính đến giá trị độc đáo của doanh nghiệp, khách hàng đang phục vụ và đối thủ cạnh tranh đang gặp phải là cách phân tích tốt nhất để xác định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
Visual Identity – Bộ nhận diện thương hiệu
Bộ nhận diện thương hiệu là một hệ thống các yếu tố trực quan được thiết kế một cách thống nhất để thể hiện bản sắc thương hiệu. Nó bao gồm logo, màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, biểu tượng và các yếu tố thiết kế khác được sử dụng để tạo ấn tượng và nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Visual Identity đóng vai trò quan trọng trong việc giúp thương hiệu nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh, tạo dựng sự tin tưởng và thu hút khách hàng tiềm năng.
Verbal Identity – Giọng nói và thông điệp thương hiệu
Giọng nói và thông điệp thương hiệu là linh hồn kết nối thương hiệu với khách hàng. Nó thể hiện bản sắc riêng biệt của thương hiệu thông qua cách thức truyền tải thông điệp, bao gồm cả ngôn ngữ, ngữ điệu và cảm xúc. Giọng nói thương hiệu có thể được thể hiện qua nhiều kênh như website, nội dung mạng xã hội, quảng cáo, bao bì sản phẩm và dịch vụ khách hàng.
Thông điệp thương hiệu là những gì mà thương hiệu muốn truyền tải đến khách hàng. Nó bao gồm các giá trị cốt lõi, lợi ích sản phẩm/ dịch vụ và lời hứa thương hiệu. Thông điệp thương hiệu cần được truyền tải một cách nhất quán và rõ ràng thông qua giọng nói thương hiệu để tạo dựng sự tin tưởng và kết nối với khách hàng.
Tại sao doanh nghiệp cần đầu tư vào thương hiệu?
- Thu hút khách hàng lý tưởng
- Tăng hiệu quả Marketing
- Chốt giao dịch dễ dàng hơn
- Giá cao hơn
- Tăng giá trị doanh nghiệp
Trong cuốn sách nổi tiếng Thiết kế nhận diện thương hiệu, chuyên gia xây dựng thương hiệu Alina Wheeler đã tóm tắt kết quả cuối cùng của việc xây dựng thương hiệu như thế này:
“Xây dựng thương hiệu là một quá trình có kỷ luật được sử dụng để xây dựng nhận thức và mở rộng lòng trung thành của khách hàng. Đó là việc nắm bắt mọi cơ hội để bày tỏ lý do tại sao mọi người nên chọn thương hiệu này thay vì thương hiệu khác. Mong muốn dẫn đầu, vượt lên trên đối thủ và cung cấp cho nhân viên những công cụ tốt nhất để tiếp cận khách hàng là lý do khiến các công ty tận dụng lợi thế xây dựng thương hiệu.”
Điểm mấu chốt là một thương hiệu mạnh sẽ làm tăng cơ hội khách hàng lựa chọn sản phẩm/ dịch vụ của doanh nghiệp hơn đối thủ cạnh tranh. Nó thu hút nhiều khách hàng hơn, với chi phí cho mỗi lần mua hàng thấp hơn, những người sẵn lòng trả nhiều hơn một chút và sẽ mua thường xuyên hơn một chút.
Thu hút khách hàng lý tưởng
Trọng tâm của bất kỳ sáng kiến xây dựng thương hiệu nào là nghiên cứu khách hàng. Bằng cách phỏng vấn chuyên sâu khách hàng, khảo sát trực tuyến cho phép doanh nghiệp xác định chính xác loại khách hàng nào phù hợp với mục đích và giá trị của công ty mình. Với thông tin này, doanh nghiệp có thể tạo ra những đặc điểm đối tượng được xác định rõ ràng và tạo ra thông điệp nhắm mục tiêu cụ thể đến những khách hàng lý tưởng của mình.
Khách hàng lý tưởng không chỉ có nhiều khả năng mua những gì doanh nghiệp đang bán, mà họ cũng có thể trung thành hơn đáng kể trong mối quan hệ với thương hiệu..
Tăng hiệu quả Marketing
Cách dễ nhất để nỗ lực Marketing của doanh nghiệp hiệu quả hơn là đầu tư vào thương hiệu gắn kết tất cả lại với nhau. Khi thương hiệu gắn kết và được trình bày rõ ràng, các sáng kiến Marketing cũng sẽ như vậy. Xây dựng thương hiệu bao gồm những bước đầu thiết yếu nhằm xác định thông điệp cốt lõi, tính cách thương hiệu và vị thế vững chắc trên thị trường.
Nghiên cứu khách hàng liên quan đến việc xây dựng thương hiệu cho phép doanh nghiệp phát triển các chiến dịch Marketing có mục tiêu phù hợp với các phân khúc khách hàng có giá trị nhất của mình.
Chốt giao dịch dễ dàng hơn
Những thương hiệu được xác định rõ ràng, có vị trí chiến lược sẽ dễ bán hơn. Đó là bởi vì các tuyên bố giá trị được xây dựng trong câu chuyện của một thương hiệu được định vị tốt. Giúp đội ngũ bán hàng trút bỏ gánh nặng rất lớn vì phần lớn công việc của họ đã được hoàn thành trước khi họ tương tác với khách hàng tiềm năng. Một thương hiệu mạnh mang lại cho lực lượng bán hàng một lợi thế độc đáo, giúp họ chốt giao dịch nhanh chóng và tự tin hơn.
Giá cao hơn
Người ta nói đúng: khách hàng không mua sản phẩm, họ mua thương hiệu. Và khách hàng sẵn sàng trả giá cao cho những thương hiệu mà họ cho là vượt trội.
Một chiếc áo phông trắng của Uniqlo sẽ có giá khoảng 450.000 đồng. Một chiếc áo phông trắng của một thương hiệu vô danh có giá khoảng 100.000 đồng. Nhưng nhiều người vẫn lựa chọn thương hiệu Uniqlo hơn bởi họ đã có danh tiếng trên thị trường. Điều này đồng nghĩa, một thương hiệu mạnh mẽ cho phép doanh nghiệp định giá cao hơn cho sản phẩm, dịch vụ của mình.
Tăng giá trị doanh nghiệp
Đừng bao giờ đánh giá thấp sức mạnh của tài sản thương hiệu. Ngoài việc biện minh cho việc tăng mức giá cho sản phẩm của doanh nghiệp, nó cũng có thể có tác động tích cực đến giá cổ phiếu.
Thương hiệu vững mạnh hơn nhận ra hiệu quả tài chính tốt hơn. Không giống như chi phí cải tạo nhà, việc đầu tư vào xây dựng thương hiệu mang lại lợi nhuận có giá trị khi đến thời điểm thương lượng giá bán.
Quá trình hình thành thương hiệu
- Giai đoạn 1: Hình thành thương hiệu
- Giai đoạn 2: Nhận diện thương hiệu
- Giai đoạn 3: Trải nghiệm khách hàng
- Giai đoạn 4: Quảng bá thương hiệu
Giai đoạn 1: Hình thành thương hiệu
-
Xác định tầm nhìn sứ mệnh, giá trị cốt lõi: Đây là kim chỉ nam cho mọi hoạt động của thương hiệu, giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định phù hợp và tạo dựng bản sắc riêng.
-
Nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh: Phân tích nhu cầu khách hàng, xu hướng thị trường và điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu.
-
Xây dựng bộ nhận diện thương hiệu: Logo, slogan, bảng màu, kiểu chữ,... tạo nên hình ảnh trực quan và ấn tượng cho thương hiệu.
-
Thiết kế chiến lược truyền thông: Xác định kênh truyền thông phù hợp và xây dựng nội dung thu hút để đưa thương hiệu đến khách hàng mục tiêu.
Giai đoạn 2: Nhận diện thương hiệu
-
Tăng cường quảng bá thương hiệu: Duy trì việc triển khai các kênh truyền thông hiệu quả để nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
-
Tạo dựng uy tín thương hiệu: Cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp và tham gia các hoạt động xã hội để xây dựng uy tín cho thương hiệu.
-
Tạo dựng cộng đồng thương hiệu: Khuyến khích khách hàng tương tác, chia sẻ và gắn kết với thương hiệu thông qua các hoạt động online và offline.
-
Tạo ra trải nghiệm độc đáo: Đặc biệt là đối với các doanh nghiệp mới, việc tiếp cận và thuyết phục khách hàng mua hàng sẽ khó khăn hơn rất nhiều. Chính vì vậy, một trải nghiệm khách hàng độc đáo, làm bật lên giá trị sản phẩm/ dịch vụ sẽ ghi dấu ấn trong tâm trí khách hàng.
Giai đoạn 3: Trải nghiệm khách hàng
-
Tập trung vào trải nghiệm khách hàng: Nâng cao chất lượng sản phẩm/dịch vụ, chăm sóc khách hàng chu đáo và tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng trong mọi điểm chạm với thương hiệu.
-
Thu thập phản hồi khách hàng: Lắng nghe ý kiến, thực hiện các cuộc khảo sát khách hàng để cải thiện sản phẩm/dịch vụ và nâng cao trải nghiệm khách hàng.
-
Xây dựng chương trình khách hàng thân thiết: Tri ân khách hàng trung thành và khuyến khích họ tiếp tục sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu.
Giai đoạn 4: Quảng bá thương hiệu
Giai đoạn quảng bá thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc đưa thương hiệu đến với công chúng và tạo dựng vị thế trên thị trường. Doanh nghiệp cần lựa chọn kênh quảng bá phù hợp, xây dựng thông điệp hiệu quả và thực hiện chiến dịch một cách nhất quán, phù hợp và hiệu quả để đạt được mục tiêu đề ra.
Tiêu chuẩn của một thương hiệu
-
Tính độc đáo: Là yếu tố giúp thương hiệu nổi bật giữa đám đông, tạo dấu ấn riêng biệt trong tâm trí khách hàng. Nó thể hiện qua câu chuyện thương hiệu, giá trị cốt lõi, sản phẩm/dịch vụ độc đáo, hay phong cách giao tiếp khác biệt.
-
Tính linh hoạt: Khả năng thích nghi với thị hiếu thay đổi của khách hàng, xu hướng thị trường và sự phát triển của công nghệ. Thương hiệu linh hoạt luôn cập nhật xu hướng, sẵn sàng đổi mới và thử nghiệm để đáp ứng nhu cầu thị trường.
-
Tính nhất quán: Sự đồng nhất trong tất cả các khía cạnh của thương hiệu, từ logo, thông điệp, chiến dịch marketing đến trải nghiệm khách hàng. Nhất quán giúp xây dựng hình ảnh thương hiệu chuyên nghiệp, đáng tin cậy và dễ nhận biết.
-
Tính cảm xúc: Khả năng khơi gợi cảm xúc tích cực cho khách hàng, tạo sự kết nối và gắn bó với thương hiệu. Thương hiệu có thể tạo cảm xúc thông qua câu chuyện thương hiệu, thông điệp truyền tải, trải nghiệm khách hàng và các hoạt động cộng đồng.
-
Giá trị thương hiệu: Lợi ích mà khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Giá trị thương hiệu có thể bao gồm chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng tốt, giá cả hợp lý, uy tín thương hiệu và trách nhiệm xã hội.
-
Tính nhận diện: Mức độ khách hàng biết đến và ghi nhớ thương hiệu. Nhận diện thương hiệu được xây dựng thông qua các hoạt động marketing, quảng cáo, PR và sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.
-
Độ tin cậy: Mức độ khách hàng tin tưởng vào thương hiệu và sản phẩm/dịch vụ của nó. Tin cậy được xây dựng dựa trên chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng tốt, uy tín và cam kết của thương hiệu.
Cách xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp mới
- 1. Xác định mục tiêu và đối tượng mục tiêu
- 2. Xây dựng bản sắc thương hiệu
- 3. Tạo dựng thông điệp thương hiệu
- 4. Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp
- 5. Đo lường hiệu quả và điều chỉnh chiến lược
1. Xác định mục tiêu và đối tượng mục tiêu
Doanh nghiệp cần hiểu rõ mình muốn đạt được điều gì thông qua việc xây dựng thương hiệu, ví dụ như tăng nhận thức, nâng cao uy tín hay thúc đẩy doanh số. Sau khi xác định mục tiêu, doanh nghiệp cần xác định rõ ràng đối tượng khách hàng mục tiêu mà mình muốn hướng đến. Bao gồm phân tích các yếu tố như nhân khẩu học, tâm lý, hành vi và nhu cầu của khách hàng.
Việc xác định mục tiêu và đối tượng mục tiêu cần được thực hiện dựa trên nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng mục tiêu của mình được xây dựng theo nguyên tắc SMART, bao gồm cụ thể, đo lường được, khả thi, thực tế và có thời hạn.
2. Xây dựng bản sắc thương hiệu
Bước này cần tập trung vào việc xác định những giá trị cốt lõi, sứ mệnh, tầm nhìn và cá tính thương hiệu. Từ đó, xây dựng logo, slogan, bộ nhận diện thương hiệu thống nhất, thể hiện được bản sắc độc đáo của doanh nghiệp. Sau đó truyền tải bản sắc thương hiệu thông qua các kênh truyền thông như website, mạng xã hội, ấn phẩm quảng cáo,... để tạo sự nhận diện và kết nối với khách hàng mục tiêu.
Lưu ý, doanh nghiệp cần duy trì tính nhất quán trong mọi hoạt động, từ sản phẩm, dịch vụ đến cách thức chăm sóc khách hàng để củng cố bản sắc thương hiệu và tạo dựng niềm tin với khách hàng.
3. Tạo dựng thông điệp thương hiệu
Để xây dựng thông điệp thương hiệu hiệu quả cho doanh nghiệp mới, việc đầu tiên cần xác định rõ ràng giá trị cốt lõi và lợi ích khác biệt mà thương hiệu mang lại cho khách hàng. Từ đó, chắt lọc thông điệp ngắn gọn, súc tích, dễ nhớ, đồng thời thể hiện được sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Thông điệp thương hiệu cần phù hợp với thị trường mục tiêu, tạo sự đồng cảm và ấn tượng trong tâm trí khách hàng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng thị trường, đối thủ và nhu cầu của khách hàng.
4. Lựa chọn kênh truyền thông phù hợp
Tiến hành nghiên cứu và đánh giá các kênh truyền thông tiềm năng dựa trên các tiêu chí như độ phủ, mức độ tương tác, chi phí và khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Lưu ý: không có kênh truyền thông nào là hoàn hảo cho tất cả các doanh nghiệp. Việc lựa chọn kênh phù hợp sẽ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau, bao gồm ngành nghề kinh doanh, sản phẩm/ dịch vụ, đối tượng khách hàng mục tiêu, ngân sách,... Tốt nhất là doanh nghiệp nên kết hợp các kênh truyền thông để tạo hiệu ứng tốt nhất, chẳng hạn như Email, website, Social media,...
5. Đo lường hiệu quả và điều chỉnh chiến lược
Doanh nghiệp cần xác định các chỉ số đo lường phù hợp với mục tiêu chiến lược, chẳng hạn như mức độ nhận thức về thương hiệu, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng, mức độ hài lòng của khách hàng,...
Sau khi thu thập dữ liệu, cần tiến hành phân tích để đánh giá hiệu quả của chiến lược và đưa ra những điều chỉnh cần thiết. Việc điều chỉnh có thể bao gồm thay đổi thông điệp truyền thông, hình ảnh thương hiệu, kênh tiếp cận khách hàng. Doanh nghiệp cần liên tục theo dõi và điều chỉnh chiến lược xây dựng thương hiệu để đảm bảo hiệu quả và đạt được mục tiêu.
Mở rộng thương hiệu – Brand Extension
2 Chiến lược mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu theo chiều dọc
Chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều dọc tập trung vào việc phát triển sản phẩm/ dịch vụ mới nằm trong cùng một chuỗi giá trị của thương hiệu hiện tại. Trong đó có thể chia thành Up Scale và Down Scale. Up Scale là chiến lược mở rộng thương hiệu bằng cách giới thiệu sản phẩm có chất lượng cao hơn và giá cao hơn so với sản phẩm hiện tại. Down Scale là chiến lược mở rộng thương hiệu bằng cách giới thiệu sản phẩm có chất lượng thấp hơn và giá rẻ hơn so với sản phẩm hiện tại.
Mở rộng thương hiệu theo chiều ngang
Chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều ngang là chiến lược mà doanh nghiệp sử dụng thương hiệu hiện có để giới thiệu sản phẩm mới thuộc cùng một ngành hàng với sản phẩm hiện tại. Chiến lược này giúp doanh nghiệp mở rộng thị phần và tăng doanh số bán hàng bằng cách tận dụng uy tín và sự nhận thức của thương hiệu đã có.
Có hai loại chính của chiến lược mở rộng thương hiệu theo chiều ngang: Mở rộng dòng sản phẩm (Line Extension) và Mở rộng danh mục sản phẩm (Category Extension).
5 Kiểu mở rộng thương hiệu phổ biến
Mở rộng dòng sản phẩm
Mở rộng dòng sản phẩm là chiến lược tung ra các sản phẩm mới bên cạnh dòng sản phẩm hiện có, nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu đa dạng của khách hàng và gia tăng doanh thu. Chẳng hạn như một doanh nghiệp nước giải khát tung ra các dòng sản phẩm nước mới với mùi vị, hương liệu, kích cỡ khác nhau.
Mở rộng sản phẩm bổ sung
Mở rộng sản phẩm bổ sung là chiến lược phát triển mà doanh nghiệp tạo ra các sản phẩm mới bổ sung cho sản phẩm chính đang có. Các sản phẩm bổ sung này liên quan đến sản phẩm chính và đáp ứng nhu cầu khác của khách hàng, hoàn thiện trải nghiệm sử dụng hoặc tăng giá trị cho sản phẩm chính.
Ví dụ, một thương hiệu bán điện thoại có thể mở rộng sang sản phẩm ốp lưng, tai nghe, sạc dự phòng,... để đáp ứng nhu cầu sử dụng điện thoại của khách hàng.
Mở rộng dựa trên cơ sở khách hàng
Mở rộng dựa trên cơ sở khách hàng là kiểu mở rộng thị trường từ nhóm khách hàng hiện tại. Thương hiệu có thể tung ra các danh mục sản phẩm khác nhau chỗ mỗi đối tượng khách hàng.
Mở rộng quyền lực công ty
Mở rộng thương hiệu theo quyền lực công ty tận dụng uy tín và sức ảnh hưởng của công ty mẹ để đưa sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới vào thị trường. Chiến lược này dựa trên niềm tin và sự tin tưởng mà khách hàng đã dành cho thương hiệu mẹ, giúp sản phẩm mới dễ dàng được chấp nhận và tạo dựng vị thế trên thị trường.
Mở rộng phong cách thương hiệu
Đây là chiến lược kết hợp với những người nổi tiếng để tạo ra các sản phẩm/ dịch vụ độc đáo, nhằm tăng giá trị cho thương hiệu cũng như thu hút sự chú ý của khách hàng. Nổi tiếng với chiến lược này phải kể đến thương hiệu Biti's kết hợp với Sơn Tùng MTP.
Làm thế nào để thương hiệu có nhận thức tích cực từ người tiêu dùng?
Nhận thức cảm tính
Nhận thức cảm tính đối với thương hiệu là sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu dựa trên cảm xúc và trải nghiệm cá nhân. Nó bao gồm những cảm xúc như sự tin tưởng, yêu thích, tự hào, tôn trọng.
Ngày nay, không ít những người kinh doanh chưa thoát khỏi tư duy trọc phú, con buôn. Họ khoác lên mình chiếc áo "doanh nhân", sử dụng những mánh khóe tinh vi để lừa gạt khách hàng. Họ quảng cáo sản phẩm sai sự thật, thổi phồng giá trị, tạo dựng hình ảnh ảo để đánh lừa lòng tin của người tiêu dùng. Con buôn như những con sâu đục khoét từ bên trong, làm sụt giảm niềm tin vào thị trường và khiến cho môi trường kinh doanh trở nên méo mó.
Thực tế, những yếu tố cảm tính để nhận thức về thương hiệu không hề xấu, cái sai nằm ở tư duy con buôn của người làm kinh doanh. Những thương hiệu có uy tín trên thị trường vẫn kết hợp giữa hai yếu tố cảm tính và lý tính để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ, mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Nhận thức lý tính
Nhận thức lý tính là mức độ hiểu biết của khách hàng về các đặc điểm, tính năng và lợi ích của sản phẩm/ dịch vụ mà thương hiệu cung cấp. Nó tập trung vào những yếu tố thực tế và khách quan có thể định lượng được, như chất lượng sản phẩm, giá cả, hiệu quả sử dụng, độ bền,... Khách hàng có nhận thức lý tính cao về thương hiệu sẽ có khả năng đánh giá và so sánh sản phẩm một cách logic, dựa trên thông tin cụ thể và các tiêu chí rõ ràng.
Thương hiệu không chỉ là logo, slogan hay màu sắc. Nó là lời hứa, là cảm xúc, là sự tin tưởng được vun đắp qua thời gian. Thương hiệu mạnh tạo nên sự khác biệt, định vị vị thế trên thị trường và chinh phục trái tim khách hàng. Xây dựng thương hiệu là hành trình dài đòi hỏi sự kiên trì, sáng tạo và nỗ lực không ngừng. Đó là cuộc chơi cam go, nơi chỉ những thương hiệu thực sự xuất sắc mới có thể trụ vững và tỏa sáng.
